David Bowie is crossing the border; my inspiration to research about brands and music

David Bowie is crossing the border is a phrase I saw written in red neon lights at an exhibition about the artist at the Albert and Victoria Museum in 2013. The sign perfectly defined the career of an artist who has crossed borders in terms of musical styles, fashion, and sexual identity. Passionate about the performing arts, Bowie broke the mould and turned his performances into spectacles that stood out for their artistic values. Frith, Straw and Street defined him as the musician who was best able to transfer the attitudes of the highest realms of art to the lowest depths of commercial pop. According to these authors, Bowie was special for advertising for this reason:

"He was the first musician to appreciate the pop importance of artist as a brand, and he understood early on that brand identity (and brand loyalty) did not mean musical consistency: Bowie’s dramatic changes of musical style became one mark of his ‘Bowiness’ and in career terms one can see that his films/acting roles have been as carefully chosen as his stage personae (he is one of the few rock stars with credible acting credits)". 

Drawn to the fascinating career of this London born musician and driven to decode the connections between music and branding, I attended this exhibition about the first artist who became brand aware within the culture of the music industry. The exhibits showcasing David Bowie’s extravagant wardrobe were one of the major attractions of the event, and Gucci made the most of the opportunity to be linked to the values of the Thin White Duke by sponsoring the exhibition. The museum presented an audiovisual and multimedia proposal to exhibit the David Bowie archive for the first time ever. Upon entering the room, visitors had to don a pair of Sennheiser headphones (the second sponsor of the event), which turned your tour into an individual experience. The exhibition was divided into different areas based on the different periods of the artist’s career, with each spot playing the most characteristic song of that period. As “Space Oddity” started to play on my headphones, I became fascinated by an exhibit of the song lyrics written in Bowie’s very hand on a sheet of lined paper torn out of a spiral notebook. As he sang and I followed his handwritten “This is Ground Control to Major Tom” I realised that I was in the presence of was one of the most innovative symbols in popular culture, a star who has constantly reinvented himself for over five decades of his artistic career. I also became aware that I had been seduced by fetish.


David Bowie was “the master” of the music industry in 2013: he reappeared suddenly, with a good record, without any promotion, and collaborating with Arcade Fire on “Reflecktor”, one of the most eagerly-awaited musical releases of the year. Moreover, David Bowie made a music video for the luxury brand Louis Vuitton in the Christmas 2013 campaign. The chameleon of rock starred alongside the model Arizona Muse in a video that links Paris with a luxurious and outrageous masked ball in Baroque Venice. Louis Vuitton did simply play Bowie’s latest record, “I’d rather be high”, as the soundtrack to the advert; he actually invited the artist to perform in it. So, the musician got to promote his new song and Louis Vuitton became integrated into the audiovisual discourse of the video, absorbing the significances of the sophisticated rock star. This is an example of branded content, in order words, entertainment content produced by a brand for commercial purposes, where the boundary between music and advertising becomes blurred. 

The María Moliner Spanish language dictionary gives the figurative definition of a chameleon as a person with the ability to change attitude, adopting the most advantageous attitude in each case. The metaphor suits David Bowie’s career down to a tee, as it does, I feel, the world of advertising. Brands, like chameleons, adapt to the changes and difficulties of the media ecosystem; they do not wish to be rejected, and so they camouflage themselves into entertainment. To put it another way: Advertising is crossing the border, it has broken out of the boundaries imposed by traditional media and presents itself in the form of branded content: videos, performances, films, series, video games, television programs… The ubiquity of advertising in daily life and the importance people attribute to music together provide the rationale for an in-depth, critical study of the mechanisms of production, consumption and signification of messages that use music for a commercial purpose.

Advertising is crossing the border is the guiding premise behind my research career. David Bowie, I will never forget you. Rest in peace.

Mashups, de infringir copyrights a activos rentables para la industria de la música

Los mashups han dejado de ser perseguidos por la industria de la música porque generan en algunos casos más beneficios que los videoclips oficiales. YouTube y las productoras entienden que los vídeos generados por los usuarios o UGC son activos muy rentables en el nuevo modelo de negocio de la cultura participativa. Es una alternativa más a la monetización de los vídeos musicales.

Baku Morikuni, jefe del Media Lifecycle Service de Sony, afirmó ayer en las jornadas Bit Experience sobre tecnología audiovisual que las discográficas están ganando más dinero, en el caso de algunos artistas, con los mashups y vídeos generados por los usuarios que con los videoclips oficiales. Para Morikuni estos vídeos son activos capaces de aportar una rentabilidad, así que hay que saber cómo moverlos en la Red.

Baku Morikuni, General Manager Media Lifecycle Servie de Sony en Bit Experience

Las declaraciones de Morikuni están en consonancia con la federación internacional de discográficas (IFPI), que en su informe sobre la música digital de 2014 ya exponía algunos de los ejemplos que habían ayudado a los artistas a ganar dinero a través de los mashups. Entre ellos destaca la reacción del capitán Kirk de Star Trek a la polémica actuación de Miley Cyrus de la MTV Music Videos Awards.

¿Cómo monetizan las discográficas los mashups? A través del Google Content ID, es decir, un sistema que identifica la canción que está sonando en el vídeo no original y que posibilita a las discográficas reclamar los derechos de la canción a YouTube. Cuando comenzaron a proliferar los mashups, las discográficas persiguieron estos contenidos para eliminarlos porque infringían los derechos discográficos. Sin embargo, tanto YouTube como las productoras se han dado cuenta que estos vídeos atraen audiencia que se puede traducir en anunciantes y por lo tanto, tal y como explica Morikuni, se convierten en activos de alta rentabilidad. 

Lo cierto es que, además de la identificación, el canal del mashups también muestra un link directo para que se pueda comprar la canción en diferentes plataformas. Pero lo más importante, la utilización de la canción en un mashups funciona como musicidad, porque a la vez que suena la música se convierte en la propia publicidad de la canción insertada. Los vídeos generados por los usuarios o UGC multiplican los canales de difusión de la canción y eso significa más formas de monetizar el vídeo.

Miss Dior, feminismo y la conquista de lo cool a través de Janis Joplin

Dior vuelve intentar la conquista de lo cool a través del rock y la contracultura. La batalla está ganada porque las bandas necesitan promoción y llegar a nuevas audiencias a través de estrategias musicitarias. En 2013 la marca de lujo sincronizó el "Whole Lotta Love" de Led Zeppelin y ahora contraataca con la épica "Piece of My Heart” de Janis Joplin. Dos iconos de la contracultura cooptados por una marca de lujo que busca absorber así los significados de una rebelión que ha sucumbido al consumismo. Esto es un suma y sigue: Bob Dylan no hace mucho nos presentaba un banco (ING Direct) antistablishment con su "People in progress".

El anuncio de Miss Dior se fundamenta en el espíritu romántico de ir contra las normas, como la contracultura. Natalie Portman deja plantado a su novio en la puerta del altar para ser rescatada por otro romántico hombre en un helicóptero (parece que nos sabemos estar solas y un helicóptero suena demasiado a Grey). Anton Corbjin, director de anuncio, explicó en People que la canción de Janis Joplin aporta el argumento feminista. Sin embargo, es preocupante que el matrimonio se utilice para escenificar la falta de libertad para la pareja y que la salvación de la joven dependa del rescate de otro hombre. Esto no cuadra. El problema es que detrás de este anuncio hay una marca cuyo naming es "Miss", tratamiento machista que no se da en los hombres, se casen o no. Así, el argumento feminista no se sostiene. Un cambio feminista que podría hacer Dior es actualizar el nombre de su marca de "Miss" a "Ms Dior", un tratamiento consensuado que no hace referencia al estado civil de la mujer. En cualquier caso, valga la desmitificación de la boda como aspiración exclusivamente femenina, aunque en este spot no tiene mucho sentido. 

Tanto el tema de Led Zeppelin como el de Janis Joplin son fonogramas originales. La licencia de estas obras puede oscilar entre los 50 y 140 mil euros. Esto demuestra que los anuncios son una fuente de ingresos y una plataforma de difusión para bandas consolidadas ahora que no pueden sonar ni en la radio (salvo en Rock Fm) ni en la MTV.

La marca ha confiado sus últimos trabajos a reconocidos directores de videoclips, como Romain Gavras, quien dirigió el anuncio de Louis Vuitton (con el tema “I’d Rather Be High” versión veneciana de David Bowie) y el “Whole Lotta Love” para Dior con Rob Pattinson. Los anuncios son mucho más sofisticados y menos revolucionarios que sus clips para M.I.A, por ejemplo. 

En esta ocasión, Anton Corbijn (Nirvana, U2, Depeche Mode, Arcade Fire…) es el encargado de convertir el anuncio en un artefacto cool. Otro tema es que lo consiga, porque el tema de Janis Joplin apenas se sostiene. La elección de reconocidos directores de videoclips también forma parte de la estrategia de convertir al anuncio en un producto cultural por derecho propio, una especie de co-branding director-marca que ayuda a expandir la simbología cool de los productos. 

El éxito del videoclip musicitario "I Won't Let You Down” de OK Go y Honda vuelve a surgir de una coreografía y un plano secuencia

¿Por qué ha gustado tanto el spot? El clip comienza con un guiño intertextual que absorbe los significados de “Here it goes again”, el vídeo musical con el que ganaron el Grammy en 2007 bailando en cuatro máquinas de correr. En “I Won't Let You Down” han unido lo que mejor saben hacer: coreografía y plano secuencia, esta vez de gran presupuesto y gran complejidad. Un ritmo funky con reminiscencias setenteras convierten este videoclip en un contenido eufórico y motivador que acaba en silencio, con un giro de cámara que muestra durante más de un minuto las vistas aéreas de la zona.

El nuevo videoclip de OK Go “I Won't Let You Down” es un anuncio, o mejor dicho, es un videoclip musicitario: Honda promociona su UNI-CUB β y OK Go su nuevo disco. Y así, sin molestar, OK Go y Honda han conectado y emocionado a más de 7 millones de usuarios en solo tres días volviendo al punto de partida: bailar en un plano secuencia.

OK Go atrae a las marcas porque son garantía de viralidad y de creatividad. Dicen los músicos de OK Go que no se limitan a componer canciones para posteriormente producir videoclips, sino que crean artefactos audiovisuales que nada tienen que ver con el pasado de la industria de la música. Las marcas son partners, están pero no molestan y ayudan a la difusión del contenido apropiándose de los valores de la banda. Las marcas no siempre se comportan así, suelen imponer sus productos en los clips, como ocurre en el videoclip musicitario de "Papi" de Jennifer Lopez.

Honda no solo aparece a través de la integración UNI-CUB β, sus colores corporativos, el rojo y el blanco, predominan en las faldas y en las camisas de las bailarinas. Los paraguas, salvo los del final, también son rojos y blancos. No hay discográfica detrás de este videoclip. OK Go y la agencia creativa Mori  firman este videoclip musicitario producido en Japón en el cual músicos y bailarinas montan estos curiosos monociclos de Honda. 

La sencillez y el éxito de “Here it goes again” condicionó el siguiente clip de OK Go “This Too Shall Pass”, para el cual construyeron una máquina de Rube Goldberg. El videoclip “This Too Shall Pass” fue creado en 2010 y en septiembre de 2014 se aproximaba a los 45 millones de visitas. OK Go demostraban así su capacidad para crear vídeos musicales y viralizarlos. OK Go quiso realizar el “más difícil todavía” para su tema “Needing/getting” y encontró en el modelo Sonic de Chevrolet al productor de su videoclip. Chevrolet decidió planificarlo en una versión spot de 20 segundos en la retransmisión de la Super Bowl de 2012. Ahora se vuelven a superar con este plano secuencia de “I Won't Let You Down” creado conjuntamente con Honda.

“I Won't Let You Down” es un videoclip que rompe expectativas visuales, sin embargo, y como #changemarketer, echo de más a tanta bailarina y echo de menos a bailarines que suavicen el estereotipo de la falda y la colegiala, como hizo Michel Gondry para la versión que Gary Jules realizó de "Mad World", una canción de Tears For Fears.

La importancia de la música y el contexto en el spot de los auriculares Beats by Dre con Cesc Fábregas

Beats by Dre By Cesc Fábregas: Hear What You Want es el título del cuarto spot que la marca de auriculares Beats by Dre acaba de lanzar. Se trata de una serie de anuncios que tienen como línea argumental la presión que soportan los jugadores de élite. Los spots nos muestran a unos súper héroes víctimas del fanatismo deportivo. Así que, a palabras necias oídos sordos, o mejor dicho, utiliza auriculares que te permitan escuchar solo lo que tú quieras.

Lo interesante de este spot es el papel que juega la música en la creación de significado. El spot está dividido en dos partes. La primera nos muestra a Cesc Fábregas llegando en autobús al Santiago Bernabéu para disputar el partido de fútbol más importante de la liga española: Real Madrid vs Barça (o viceversa).

Esta primera parte comienza con una guitarra clásica (un icono musical muy español) que da paso a una música y un sonido que refuerza la sensación de pavor en las imágenes. Si el Madrid juega en casa ya sabemos lo que le espera al Barça: gritos, insultos y desprecios irracionales. Las imágenes nos muestran a un Cesc aterrorizado por los alaridos que llegan de los aledaños de estadio. Los puñetazos que recibe el autobús molestan, los objetos que son estampados contra su ventanilla asustan. Hastiado de tanta hostilidad Cesc se pone los cascos y comienza a sonar la canción The Man, interpretada por Aloe Blacc. El spot nos advierte de que el disco ya está a la venta: dos spots por el precio de uno y así te evitas shazamear el tema.

La entrada de la canción (minuto 1:16) marca la segunda parte de este anuncio, en donde es tan importante la música  como la ausencia del sonido ambiente antes descrito. Las imágenes cambian de significado por la música y porque la ausencia de ambiente nos deja sin contexto, hasta tal punto que los insultos se convierten en vítores. Al fin y al cabo ya lo dice el eslogan "Hear What You Want": utiliza estos auriculares porque convierten tu peor pesadilla en un sueño hecho realidad.

Omar Johnson, responsable de marketing de Beats by Dre ha declarado a AdWeek que la canción consigue que Cesc vea la luz al final de túnel en una situación dramática. No es solo la música, es la relación que establece con las imágenes lo que significa el infierno o la gloria. Sin contexto la interpretación es más libre.

La agencia de vídeos Dissolve critica la publicidad ilustrando el poema "This is a generic brand video" de Kendra Eash

Así es: “El contexto lo es todo”. Estos chicos del banco de clips Dissolve han lanzado un spot que critica la publicidad en  “This is a generic brand video” por vacua y capciosa. Después de observar el revuelo generado por este vídeo decidí investigar por qué Dissolve, un banco de imágenes para diseñadores, publicistas y storytellers, ha querido lanzar este espot meta y anti publicitario. El primer paso fue hablar con los creativos ¿Por qué este spot? Dissolve me respondió, con mucha amabilidad, inmediatamente:

“We do love the devil's advocates of the world, it makes life interesting and encourages everyone to think deeper”.

En su blog Dissolve aclaraba que el vídeo no es una parodia, sino una crítica al vacío y la distancia que existe entre los significantes y los significados que expanden las grandes empresas a través de la publicidad, tal y como ha explicado Tim Nudd en Adweek. Estaban jugando a ser Saul Goodman, el abogado corrupto de Breaking Bad. Al final es lo que Dissolve le dice a las marcas: "Si os vais a echar a perder (haciendo publicidad) mejor llama a Saul (es decir a Dissolve)".

Cuando vieron el poema de Kendra Eash publicado McSweeney'sInternet Tendency no pudieron resistir la tentación de actuar como abogados del diablo e ilustrar audiovisualmente esos versos satíricos basados en tópicos (o topoi que diría Aristóteles) publicitarios. Los tópicos son un depósito de argumentos visuales o verbales que son utilizados por los creativos para persuadir, porque la mayoría de las personas los aprueban sin necesidad de demostración.

Entonces… ¿Qué hace Dissolve tirándose piedras sobre su propio tejado? Los creativos de esta agencia han propuesto una retórica nutritiva criticando los tópicos de la publicidad. Como buenos conocedores de la retórica saben que las marcas no arriesgarán con nuevos argumentos porque, tal y como explicó Aristóteles, si la audiencia no los reconoce no serán convincentes justo porque no están aprobados por la mayoría.

Este recurso retórico anti publicitario no es nuevo, es la base de la revolución creativa de los años 60: criticar a la sociedad consumista y conformista desde el consumismo, tal y como han explicado Frank (La conquista de lo cool), Heath y Potter (Rebelarse Vende). De hecho fíjate en este eslogan: “El mero hecho de que nos dediquemos a vender no significa que nuestra prioridad sea vender”. Este es un ejemplo de argumentos anti publicitarios. Fue creado por Bernbach para Volkswagen en los años 60.

El vídeo ha generado notoriedad a la agencia de clips. Así, cuando un creativo necesite un vídeo para ilustrar una historia o un espot recurrirá a vídeos cuyo significado sea convencional, que no necesite una explicación de sus significados, connotaciones, ni de su contexto. Y para esto existe Dissolve, un banco de imágenes simbólicas, de todo tipo y para todos los gustos de representación visual, tanto es así, que todas las marcas podrían contar historias con sus archivos de clips. Al final, como decía Vilallonga, las ramblas terminan en el mar.

El tópico “Una imagen vale más que mil palabras” cae en mil pedazos gracias a este vídeo que demuestra que es el lenguaje el que ancla el significado de las imágenes, cuyo código de interpretación es abierto. Pensadlo bien, cambiad las palabras y el vídeo cambiará de significado. La fuerza del vídeo no son las imágenes, sino los versos del poema. Sin embargo, el vídeo invita a reflexionar y esto es siempre interesante. 

El título de la canción es "Piano Work 02" y está firmado por rysktchkw

Y está disponible bajo licencia de Creative Commons en SoundCloud.