Como dice el YouTube star del humor Nigahiga, si quieres que un vídeo sea viral que no se te olvide poner la palabra Baby, o pregúntale a Evian. La marca francesa lanzó el 23 de abril "Baby and me" y ya lleva más de 45 millones de reproducciones. Un ejemplo más de musicidad, de branded content transmediático en donde la música es la protagonista y en donde el contenido se expande a través de redes sociales, en las que los usuarios pueden seguir generando contenido en redes sociales.
La campaña te ofrece la oportunidad de comprar la versión del spot de Yusek en iTunes al módico precio de 1,29 euros, para que puedas disfrutar pagando por lo que es gratis: el consumo de publicidad y el agua potable. Estaría bien conocer cómo han medido la eficacia de la campaña "Baby and me", porque entiendo que en el retorno de la inversión también tendrá su apartado las ventas generadas en iTunes, Google Play, Spotify,... de la canción. Así cuando escuches la canción, recordarás la simpatía de los niños, y por ende la marca. Evian vende algo más que botellas de agua, una inyección simbólica para los que tienen que alimentar bebes y para los que no quieren peder el niño que todos llevamos dentro. Pero ya lo dice una máxima de la semiótica, la marca no es dueña del significado de la campaña, y en mi opinión, aquí pecan de escasa creatividad, no porque los niños no sean efectivos y divertidos, sino porque llevan 15 años haciendo lo mismo.
Ahora, ya que han realizado un campaña musicitaria, a través de un videoclip, sin product placement y sin retórica verbal, podían haberle echado algo más imaginación y haber creado un clip de verdad, con los tres minutos que dura la canción, con algo más de narrativa audiovisual. Y además, podían haber sido menos pretenciosos y haber firmado la versión con el nombre de Yusek, y no con Evian-Yusek. Si la marca quiere convertirse en cultura, tal y como hizo San Miguel, debería ser menos protagonista en la autoría de la música.
El contenido transmediático
Siguiendo aplicación para iPhone, Android y Facebook. Con esta aplicación, desarrollada por B-Reel, los usuarios pueden subir sus propias fotografías, obtener versiones “bebé” de sí mismos y compartirlas con sus amigos en Facebook.
La campaña (y el intertexto)
Los bebés, tal y como documenta Marketing Directo, siempre le han funcionado bien a Evian: triunfaron en Cannes Lions y consiguieron el récord en el spot online más visto de la historia con los niños patinadores. “Waterbabies” (1998) y “Rollerbabies” (2008) y “Baby Inside” ( 2011) son sus antecedentes, metatextos que activan el recuerdo y la notoriedad de la marca. La agencia parisina BETC ha creado este nuevo video clip con una versión de la canción “Here Comes the Hotstepper”, de reggae Ini Kamoze, que alcanzó los puesto más altos de los superventas gracias a la sincronización de la canción en la película Pret a Porter. Pero todavía hay más intertexto, el estribillo de esta canción surge de este divertido tema (arriba) "Land of 1000 dances", que llegó a número uno en 1995 como cover del original de Chris Kenner.
