Dior vuelve intentar la conquista de lo cool a
través del rock y la contracultura. La batalla está ganada porque las bandas necesitan promoción y llegar a
nuevas audiencias a través de estrategias musicitarias. En 2013 la marca de lujo sincronizó el "Whole Lotta
Love" de Led Zeppelin y ahora contraataca con la épica "Piece of My
Heart” de Janis Joplin. Dos iconos de la contracultura cooptados por una marca de
lujo que busca absorber así los significados de una rebelión que ha sucumbido
al consumismo. Esto es un suma y sigue: Bob Dylan no hace mucho nos presentaba un banco (ING Direct) antistablishment con su "People in progress".
El anuncio de Miss Dior se fundamenta en el espíritu romántico de ir
contra las normas, como la contracultura. Natalie Portman deja plantado a su
novio en la puerta del altar para ser rescatada por otro romántico hombre en un
helicóptero (parece que nos sabemos estar solas y un helicóptero suena demasiado a Grey). Anton Corbjin, director de anuncio, explicó en People que la canción de
Janis Joplin aporta el argumento feminista. Sin embargo, es preocupante que el matrimonio se utilice para escenificar la falta de libertad para la pareja y
que la salvación de la joven dependa del rescate de otro hombre. Esto no cuadra. El problema es
que detrás de este anuncio hay una marca cuyo naming es "Miss", tratamiento
machista que no se da en los hombres, se casen o no. Así, el argumento
feminista no se sostiene. Un cambio feminista que podría hacer Dior es actualizar el nombre de su marca de "Miss" a "Ms Dior", un tratamiento consensuado que no hace referencia al estado civil de la mujer.
Tanto el tema de Led Zeppelin como el de Janis Joplin son fonogramas originales. La licencia de estas obras puede oscilar entre los 50 y 140 mil euros. Esto demuestra que los anuncios son una fuente de ingresos y una plataforma de difusión para bandas consolidadas ahora que no pueden sonar ni en la radio (salvo en Rock Fm) ni en la MTV.
La marca ha confiado sus últimos trabajos a reconocidos
directores de videoclips, como Romain Gavras, quien dirigió el anuncio de Louis Vuitton (con
el tema “I’d Rather Be High” versión veneciana de David Bowie) y el “Whole
Lotta Love” para Dior con Rob Pattinson. Los anuncios son mucho más sofisticados y menos revolucionarios que sus clips para M.I.A, por ejemplo.
En esta ocasión, Anton Corbijn (Nirvana, U2, Depeche Mode, Arcade Fire…) es el encargado de convertir el
anuncio en un artefacto cool. Otro tema es que lo consiga, porque el tema de Janis Joplin apenas se sostiene. La
elección de reconocidos directores de videoclips también forma parte de la
estrategia de convertir al anuncio en un producto cultural por derecho propio, una especie de co-branding director-marca que ayuda a expandir la simbología
cool de los productos.
Genial post. Muy, muy bueno el análisis audiovisual de Dior para desmontar su mensaje. Brava.
ResponderEliminarMuy interesante el post. Date cuenta que dentro del lenguaje audiovisual de la publicidad hay mucha enjundia. Yo creo (como habrás podido leer en mi blog) que spots como el de Dior contienen una repertorialidad múltiple. La obvia es la comercial: vender más. Pero hay más. Algunos de los spots son fruto de un márketing que no sólo nos vende productos. Los propios publicistas hablan de "imagen de marca". Y para ello tienen que establecer modos de relación con el espectador. Uno de los métodos más eficaces consiste en mezclar a partes iguales modos extraidos de la cultura popular y la "alta cultura". Por ejemplo, Dior usa a Led Zeppelin (una de las mejores bandas de rock de la historia) y el blanco y negro (como Fellini en "Ocho y medio" o "La dolce vita"). El enorme éxito de esos modos de relación trae como consecuencia una absoluta adhesión al mensaje, que en el fondo, crea disposiciones tanto estéticas como éticas (normatividad en el comportamiento): La publicidad ha contribuido tanto al actual culto a la imagen como el relativismo antropológico de Levi-Strauss.
ResponderEliminarMuchas gracias por tu aportación tan interesante. Estoy completamente de acuerdo, esa mezcla de los popular y la alta cultura hace especialmente atractivas estas piezas.
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