Así es: “El contexto lo es todo”. Estos chicos del banco de clips Dissolve han lanzado un spot que critica la publicidad en “This is a generic brand video” por vacua y capciosa. Después de observar el revuelo generado por este vídeo decidí investigar por qué Dissolve, un banco de imágenes para diseñadores, publicistas y storytellers, ha querido lanzar este espot meta y anti publicitario. El primer paso fue hablar con los creativos ¿Por qué este spot? Dissolve me respondió, con mucha amabilidad, inmediatamente:
“We do love the devil's advocates of the world, it makes life interesting and encourages everyone to think deeper”.
En su blog Dissolve aclaraba que el vídeo no es una parodia, sino una crítica al vacío y la distancia que existe entre los significantes y los significados que expanden las grandes empresas a través de la publicidad, tal y como ha explicado Tim Nudd en Adweek. Estaban jugando a ser Saul Goodman, el abogado corrupto de Breaking Bad. Al final es lo que Dissolve le dice a las marcas: "Si os vais a echar a perder (haciendo publicidad) mejor llama a Saul (es decir a Dissolve)".
Cuando vieron el poema de Kendra Eash publicado McSweeney'sInternet Tendency no pudieron resistir la tentación de actuar como abogados del diablo e ilustrar audiovisualmente esos versos satíricos basados en tópicos (o topoi que diría Aristóteles) publicitarios. Los tópicos son un depósito de argumentos visuales o verbales que son utilizados por los creativos para persuadir, porque la mayoría de las personas los aprueban sin necesidad de demostración.
Entonces… ¿Qué hace Dissolve tirándose piedras sobre su propio tejado? Los creativos de esta agencia han propuesto una retórica nutritiva criticando los tópicos de la publicidad. Como buenos conocedores de la retórica saben que las marcas no arriesgarán con nuevos argumentos porque, tal y como explicó Aristóteles, si la audiencia no los reconoce no serán convincentes justo porque no están aprobados por la mayoría.
Este recurso retórico anti publicitario no es nuevo, es la base de la revolución creativa de los años 60: criticar a la sociedad consumista y conformista desde el consumismo, tal y como han explicado Frank (La conquista de lo cool), Heath y Potter (Rebelarse Vende). De hecho fíjate en este eslogan: “El mero hecho de que nos dediquemos a vender no significa que nuestra prioridad sea vender”. Este es un ejemplo de argumentos anti publicitarios. Fue creado por Bernbach para Volkswagen en los años 60.
El vídeo ha generado notoriedad a la agencia de clips. Así, cuando un creativo necesite un vídeo para ilustrar una historia o un espot recurrirá a vídeos cuyo significado sea convencional, que no necesite una explicación de sus significados, connotaciones, ni de su contexto. Y para esto existe Dissolve, un banco de imágenes simbólicas, de todo tipo y para todos los gustos de representación visual, tanto es así, que todas las marcas podrían contar historias con sus archivos de clips. Al final, como decía Vilallonga, las ramblas terminan en el mar.
El tópico “Una imagen vale más que mil palabras” cae en mil pedazos gracias a este vídeo que demuestra que es el lenguaje el que ancla el significado de las imágenes, cuyo código de interpretación es abierto. Pensadlo bien, cambiad las palabras y el vídeo cambiará de significado. La fuerza del vídeo no son las imágenes, sino los versos del poema. Sin embargo, el vídeo invita a reflexionar y esto es siempre interesante.
El título de la canción es "Piano Work 02" y está firmado por rysktchkw
Y está disponible bajo licencia de Creative Commons en SoundCloud.
