La mesa de debate sobre música y publicidad del DcodeLab muestra la vulnerabilidad de la música ante el poder de las marcas

El festival DCODE celebró ayer en la facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense la segunda edición de #DCODELAB2017, un encuentro que reunió a profesionales de la industria de la música y del mundo de la comunicación que comparten con los alumnos sus conocimientos.

Con un auditorio lleno de alumnos implicados, tuve el honor de moderar la mesa de debate sobre #musicidad (música y publicidad), una relación que, en líneas generales, es simbiótica pero que, en ocasiones, es parasitaria para los músicos. Todos los participantes coinciden en el poder que tiene la música para conectar con las audiencias y en la importancia que tienen las marcas para la financiación de festivales, medios y youtubers. En este sentido, la sala aplaudió la petición de una ley de Mecenazgo que respalde la música popular.

Los profesionales que trabajan con músicos y marcas reconocen que no todo vale, que siempre intentan buscar el equilibrio y que los músicos, especialmente los consagrados, no se pliegan a los deseos de las marcas. En resumen, todos huyen de la publicidad invasiva y persiguen crear contenidos atractivos para la audiencia. 

Sin embargo, mi tesis doctoral me aporta una visión más crítica: salvo contadas excepciones, me encuentro con marcas egocéntricas, que apuestan por artistas consagrados del pop y el indie y que no arriesgan con géneros minoritarios o músicos desconocidos. Es cierto, esto no es rentable, y menos a corto plazo. Y ahí está precisamente el reto que yo propongo a las marcas, una declaración de amor incondicional: el placer de invertir en la música popular sin esperar nada a cambio porque es una de las manifestaciones estéticas más nutritivas, ricas y excitantes que disfruta toda la sociedad. Al fin y al cabo, el que da siempre recibe. 

En cuanto al encuentro, es un gran acierto que festivales como el DCODE organicen actividades de estas características en donde se pueda debatir sobre la industria de la música porque entre todos podemos darle la importancia que merece. Y es un gusto ver a profesionales que inviertan una tarde de su tiempo en estas iniciativas. Ahora bien, para próximas ediciones y con el objetivo de equilibrar la mesa de debate es necesario la participación de músicos.

Además de nuestra mesa, en el DCODE Lab se debatió sobre la diversidad de género en los medios y la revolución digital en medios y artistas.
Por orden de izquierda a derecha:
Cande Sánchez Olmos (UA), David Díaz (director patrocinios del FIB), Paz González (ex Jefa Comercial de Prisa), Rubén Arribas (director de El Duende), María Antonella Lupo (Brand Manager del tequila Cuervo), José Moreno (director de Gold Lab), Victoria Rodríguez (representante de youtubers Digitales de Tuiwok/Endemol) y Gaby Salaverry (director de Marketing del Bilbao BBK Live). 

David Bowie is crossing the border; my inspiration to research about brands and music

David Bowie is crossing the border is a phrase I saw written in red neon lights at an exhibition about the artist at the Albert and Victoria Museum in 2013. The sign perfectly defined the career of an artist who has crossed borders in terms of musical styles, fashion, and sexual identity. Passionate about the performing arts, Bowie broke the mould and turned his performances into spectacles that stood out for their artistic values. Frith, Straw and Street defined him as the musician who was best able to transfer the attitudes of the highest realms of art to the lowest depths of commercial pop. According to these authors, Bowie was special for advertising for this reason:

"He was the first musician to appreciate the pop importance of artist as a brand, and he understood early on that brand identity (and brand loyalty) did not mean musical consistency: Bowie’s dramatic changes of musical style became one mark of his ‘Bowiness’ and in career terms one can see that his films/acting roles have been as carefully chosen as his stage personae (he is one of the few rock stars with credible acting credits)". 

Drawn to the fascinating career of this London born musician and driven to decode the connections between music and branding, I attended this exhibition about the first artist who became brand aware within the culture of the music industry. The exhibits showcasing David Bowie’s extravagant wardrobe were one of the major attractions of the event, and Gucci made the most of the opportunity to be linked to the values of the Thin White Duke by sponsoring the exhibition. The museum presented an audiovisual and multimedia proposal to exhibit the David Bowie archive for the first time ever. Upon entering the room, visitors had to don a pair of Sennheiser headphones (the second sponsor of the event), which turned your tour into an individual experience. The exhibition was divided into different areas based on the different periods of the artist’s career, with each spot playing the most characteristic song of that period. As “Space Oddity” started to play on my headphones, I became fascinated by an exhibit of the song lyrics written in Bowie’s very hand on a sheet of lined paper torn out of a spiral notebook. As he sang and I followed his handwritten “This is Ground Control to Major Tom” I realised that I was in the presence of was one of the most innovative symbols in popular culture, a star who has constantly reinvented himself for over five decades of his artistic career. I also became aware that I had been seduced by fetish.


David Bowie was “the master” of the music industry in 2013: he reappeared suddenly, with a good record, without any promotion, and collaborating with Arcade Fire on “Reflecktor”, one of the most eagerly-awaited musical releases of the year. Moreover, David Bowie made a music video for the luxury brand Louis Vuitton in the Christmas 2013 campaign. The chameleon of rock starred alongside the model Arizona Muse in a video that links Paris with a luxurious and outrageous masked ball in Baroque Venice. Louis Vuitton did simply play Bowie’s latest record, “I’d rather be high”, as the soundtrack to the advert; he actually invited the artist to perform in it. So, the musician got to promote his new song and Louis Vuitton became integrated into the audiovisual discourse of the video, absorbing the significances of the sophisticated rock star. This is an example of branded content, in order words, entertainment content produced by a brand for commercial purposes, where the boundary between music and advertising becomes blurred. 

The María Moliner Spanish language dictionary gives the figurative definition of a chameleon as a person with the ability to change attitude, adopting the most advantageous attitude in each case. The metaphor suits David Bowie’s career down to a tee, as it does, I feel, the world of advertising. Brands, like chameleons, adapt to the changes and difficulties of the media ecosystem; they do not wish to be rejected, and so they camouflage themselves into entertainment. To put it another way: Advertising is crossing the border, it has broken out of the boundaries imposed by traditional media and presents itself in the form of branded content: videos, performances, films, series, video games, television programs… The ubiquity of advertising in daily life and the importance people attribute to music together provide the rationale for an in-depth, critical study of the mechanisms of production, consumption and signification of messages that use music for a commercial purpose.

Advertising is crossing the border is the guiding premise behind my research career. David Bowie, I will never forget you. Rest in peace.

Mashups, de infringir copyrights a activos rentables para la industria de la música

Los mashups han dejado de ser perseguidos por la industria de la música porque generan en algunos casos más beneficios que los videoclips oficiales. YouTube y las productoras entienden que los vídeos generados por los usuarios o UGC son activos muy rentables en el nuevo modelo de negocio de la cultura participativa. Es una alternativa más a la monetización de los vídeos musicales.

Baku Morikuni, jefe del Media Lifecycle Service de Sony, afirmó ayer en las jornadas Bit Experience sobre tecnología audiovisual que las discográficas están ganando más dinero, en el caso de algunos artistas, con los mashups y vídeos generados por los usuarios que con los videoclips oficiales. Para Morikuni estos vídeos son activos capaces de aportar una rentabilidad, así que hay que saber cómo moverlos en la Red.

Baku Morikuni, General Manager Media Lifecycle Servie de Sony en Bit Experience

Las declaraciones de Morikuni están en consonancia con la federación internacional de discográficas (IFPI), que en su informe sobre la música digital de 2014 ya exponía algunos de los ejemplos que habían ayudado a los artistas a ganar dinero a través de los mashups. Entre ellos destaca la reacción del capitán Kirk de Star Trek a la polémica actuación de Miley Cyrus de la MTV Music Videos Awards.

¿Cómo monetizan las discográficas los mashups? A través del Google Content ID, es decir, un sistema que identifica la canción que está sonando en el vídeo no original y que posibilita a las discográficas reclamar los derechos de la canción a YouTube. Cuando comenzaron a proliferar los mashups, las discográficas persiguieron estos contenidos para eliminarlos porque infringían los derechos discográficos. Sin embargo, tanto YouTube como las productoras se han dado cuenta que estos vídeos atraen audiencia que se puede traducir en anunciantes y por lo tanto, tal y como explica Morikuni, se convierten en activos de alta rentabilidad. 

Lo cierto es que, además de la identificación, el canal del mashups también muestra un link directo para que se pueda comprar la canción en diferentes plataformas. Pero lo más importante, la utilización de la canción en un mashups funciona como musicidad, porque a la vez que suena la música se convierte en la propia publicidad de la canción insertada. Los vídeos generados por los usuarios o UGC multiplican los canales de difusión de la canción y eso significa más formas de monetizar el vídeo.

Miss Dior, feminismo y la conquista de lo cool a través de Janis Joplin

Dior vuelve intentar la conquista de lo cool a través del rock y la contracultura. La batalla está ganada porque las bandas necesitan promoción y llegar a nuevas audiencias a través de estrategias musicitarias. En 2013 la marca de lujo sincronizó el "Whole Lotta Love" de Led Zeppelin y ahora contraataca con la épica "Piece of My Heart” de Janis Joplin. Dos iconos de la contracultura cooptados por una marca de lujo que busca absorber así los significados de una rebelión que ha sucumbido al consumismo. Esto es un suma y sigue: Bob Dylan no hace mucho nos presentaba un banco (ING Direct) antistablishment con su "People in progress".

El anuncio de Miss Dior se fundamenta en el espíritu romántico de ir contra las normas, como la contracultura. Natalie Portman deja plantado a su novio en la puerta del altar para ser rescatada por otro romántico hombre en un helicóptero (parece que nos sabemos estar solas y un helicóptero suena demasiado a Grey). Anton Corbjin, director de anuncio, explicó en People que la canción de Janis Joplin aporta el argumento feminista. Sin embargo, es preocupante que el matrimonio se utilice para escenificar la falta de libertad para la pareja y que la salvación de la joven dependa del rescate de otro hombre. Esto no cuadra. El problema es que detrás de este anuncio hay una marca cuyo naming es "Miss", tratamiento machista que no se da en los hombres, se casen o no. Así, el argumento feminista no se sostiene. Un cambio feminista que podría hacer Dior es actualizar el nombre de su marca de "Miss" a "Ms Dior", un tratamiento consensuado que no hace referencia al estado civil de la mujer. En cualquier caso, valga la desmitificación de la boda como aspiración exclusivamente femenina, aunque en este spot no tiene mucho sentido. 

Tanto el tema de Led Zeppelin como el de Janis Joplin son fonogramas originales. La licencia de estas obras puede oscilar entre los 50 y 140 mil euros. Esto demuestra que los anuncios son una fuente de ingresos y una plataforma de difusión para bandas consolidadas ahora que no pueden sonar ni en la radio (salvo en Rock Fm) ni en la MTV.

La marca ha confiado sus últimos trabajos a reconocidos directores de videoclips, como Romain Gavras, quien dirigió el anuncio de Louis Vuitton (con el tema “I’d Rather Be High” versión veneciana de David Bowie) y el “Whole Lotta Love” para Dior con Rob Pattinson. Los anuncios son mucho más sofisticados y menos revolucionarios que sus clips para M.I.A, por ejemplo. 

En esta ocasión, Anton Corbijn (Nirvana, U2, Depeche Mode, Arcade Fire…) es el encargado de convertir el anuncio en un artefacto cool. Otro tema es que lo consiga, porque el tema de Janis Joplin apenas se sostiene. La elección de reconocidos directores de videoclips también forma parte de la estrategia de convertir al anuncio en un producto cultural por derecho propio, una especie de co-branding director-marca que ayuda a expandir la simbología cool de los productos.