Musicidad es música y publicidad, es una relación simbiótica entre marcas y bandas. Pero ante todo es descubrir, interpretar mensajes persuasivos o seductores, es compartir mi pasión por la música y la cultura.
"The date" es la segunda entrega de la campaña de Heineken "Open your word". Otro interesante spot que destaca por las citas intertextuales, aunque no por ello deja de ser sorprendente. El spot sigue la línea de "The Legends". Narra en minuto y medio una historia exótica y mágica. Los superhéroes de Heineken, como veis, son muy románticos y saben bailar muy bien.
El último spot de Heineken parecía imposible de superar, pero aquí está la prueba de que la creatividad no tiene límites. Es curioso como "The date", la nueva entrega de la campaña "Open yor word", parece un corto, sin embargo su estética, música y narrativa audiovisual es casi un "corta y pega" de ideas, eso sí, muy bien casadas. La pieza, que sin duda conseguirá lanzar la canción que la acompaña, está repleta de contenido intertextual. El spot recuerda a “Buenos Muchachos” de Martin Scorsese, a ese impresionante plano secuencia dinámico y expresivo. Aunque el spot nos traslade a esta película, carece de este excelente plano secuencia que hace la escena tan atractiva. En cuanto al final del spot, ¿no os recuerda a la famosa escena del baile de Pulp Fictión entre Vicent Vega y Mia?
Además, la pieza tiene otra cita prácticamente literal con respecto a la música aunque, de momento, no he podido averiguar si Heineken ha realizado expresamente esta canción o si es de esta banda que aparece en el anuncio. Tal y como explica Daly en 35 milímetros, el tema se titula "Jan Pehchan Ho" y pertenece a la película india de 1965 titulada "Gumaanm", interpretada por el reconocido cantante de Bollywood, Mohammed Rafi. Este tema no es la primera vez que funciona como cita intertextual, ya que lo pudimos ver y escuchar en la pelicula "Ghost World" (adaptación del cómic de Daniel Clowes del 2001). De nuevo la música juega un papel protagonista en esta pieza. Sin embargo, como todavía no se ha estrenado en España, todavía no podemos ponderar la fuerza del spot con la música. Estaremos atentos para ver qué ocurre.
Heineken es la marca que ha convertido la cerveza en música, al menos eso es lo que reza en su web: Heineken es música. La marca ha creado un site que funciona como un medio de comunicación especializado de la escena independiente. La marca, que gestiona salas de conciertos, se ha convertido en promotora de conciertos, giras y eventos alrededor de la música. Es una de las marcas pioneras en aplicar la musicidad puesto que ha dado un paso más en su estrategia comunicativa. Esta campaña que analizamos se llama "Open your world", y en ella Heineken mezcla estrategias convencionales (spot) con musicitarias (la actuación/videoclip de The Asteroids). Heineken es una marca que nos tiene acostumbrados a excelentes piezas publicitarias. Sin embargo "The Legends", primera entrega de "Open your world", tiene algo más que aportar, no sólo porque la pieza es exquisita, sino porque The Asteroids es una parte fundamental de la narrativa audiovisual del spot. Esta es la gran diferencia con respecto a otros spots que incluyen música. Lo habitual en un spot es sincronizar la música con la imagen. Sin embargo, en esta ocasión la canción es interpretada en directo mientras trascurre la trama de la historia. The Asteroids funcionan como sinécdoque, es decir, The Asteroids es la parte que representa el todo, un todo en el que identificamos al universo de la música independiente y lo que ésta representa y connota. La música pop rock es un género por el cual Heineken ha apostado más allá de un simple patrocinio, conviertiéndose así en productora musical y absorbiendo el valor simobólico que este género significa para sus consumidores. Entre Heineken y la música independiente se ha establecido una relación simbiótica que, además de ser beneficiosa para ambos, demuestra que la música está más viva que nunca y que la industria discográfica debe modificar su modelo de negocio tradicional. El spot además, te invita a no conformarte con los 20 segundos del bloque publicitario, sino que te invita a conocer la historia de cada personaje en la web, en la que, por supuesto, The Asteroids exhibe su videoclip que sirve para respresentar la historia en versión extendida. Si consideramos al videoclip como el spot de la industria discográfica, en este caso cumple doble función, publicitar a Heineken y a la banda. Dice Bassat en su Libro rojo de la publicidad (1993:212) que “la música permite segmentar un público objetivo determinado dentro de una gran audiencia, sin necesidad de explicitarlo en las imágenes o en las palabras”. La canción “The golden age” the la banda danesa The Asteroids no sólo nos define un target, sino que además refuerza su posicionamiento de apuesta por la escena independiente de Heineken. Cabe destacar, que los indies son los consumidores de cerveza por excelencia en la vida nocturna. Por ello es lógico que Heineken haya apuntado certeramente target que resprensenta los consumidores de pop-rock. La segunda entrega de esta campaña se llama "The date" y será analizada el próximo post.
El pasado mes de octubre Carlos Jean informó a toda la sociedad de que la industria discográfica tenía un Plan B, con B de Ballantine’s. Nueve meses después podemos afirmar que la estrategia ha sido un éxito. En este Plan, la música es tan importante como Ballantine's, la marca que lo ha hecho posible.
Así explicó Carlos Jean en su presentación a los medios: “Ballantine’s no es un patrocinador, es un integrante más de este proyecto”. Las cifras hablan por sí solas. Si tenemos en cuenta las dificultades con las que se encuentran los músicos a la hora de sonar en las radio fórmulas en España, la primera canción de este plan, “Lead the way”, alcanzaba el puesto número 4 de las más escuchadas la semana del 18 de julio de este año. Pero es más, era la novena canción más vendida en la misma semana, según los datos de Promusicae. En febrero alcanzó el número 1 de descarga en iTunes.
¿Qué es el Plan Ballantine’s? Es una estrategia que parte de la cración de un proyecto musical colaborativo entre Ballantine’s y el productor Carlos Jean. Una iniciativa pionera en el mundo de la industria musical, según afirman sus creadores Novae Musik. Intenta demostrar que existe una nueva forma de crear, producir y distribuir música a través de un modelo que busca, en la unión y colaboración entre artistas y el gran público, un resultado que va más allá del disco tangible final y que aporta un valor hasta ahora desconocido a la música y al proceso creativo. De este valor se contagia la marca, en este caso Ballantine’s, que se funde con la música convirtiéndose en productora cultural. De modo que las connotaciones de exclusividad, genialidad, distinción se transmiten de Carlos Jean a Ballantines y viceversa. Carlos Jean cuelga las bases en la web del proyecto planb.tv. A partir de aquí, los cantantes y músicos suben sus pistas musicales de las cuales Jean producirá una canción. Una estrategia en sintonía con una de las tendencias más importantes de nuestros tiempos: la co creación. Sigueiento en esta línea, y a pesar de que es un proyecto nacido en Internet y creado para que circule de forma viral por las redes sociales, en febrero el programa líder de audiencia del Prime Time, "El Hormiguero", abrió una sección para la promoción del PlanB. Este es el primer gran éxito:
El Plan Ballantine’s es el caso paradigmático de musicidad. Una marca no solo se ha limitado a sincronizar las canciones de una banda para comunicar su mensaje en un spot, sino que ha pasado a la acción de la producción musical. Intentamos cada día escapar de la publicidad convencional, sin embargo estas campañas las consumimos como cualquier otro contenido cultural, porque convertido el mensaje en música, Ballantine’s se transforma en cultura. Mis más sincera enhorabuena a Novae Musik.
