Heineken es la marca que ha convertido la cerveza en música, al menos eso es lo que reza en su web: Heineken es música. La marca ha creado un site que funciona como un medio de comunicación especializado de la escena independiente. La marca, que gestiona salas de conciertos, se ha convertido en promotora de conciertos, giras y eventos alrededor de la música. Es una de las marcas pioneras en aplicar la musicidad puesto que ha dado un paso más en su estrategia comunicativa. Esta campaña que analizamos se llama "Open your world", y en ella Heineken mezcla estrategias convencionales (spot) con musicitarias (la actuación/videoclip de The Asteroids).
Heineken es una marca que nos tiene acostumbrados a excelentes piezas publicitarias. Sin embargo "The Legends", primera entrega de "Open your world", tiene algo más que aportar, no sólo porque la pieza es exquisita, sino porque The Asteroids es una parte fundamental de la narrativa audiovisual del spot. Esta es la gran diferencia con respecto a otros spots que incluyen música. Lo habitual en un spot es sincronizar la música con la imagen. Sin embargo, en esta ocasión la canción es interpretada en directo mientras trascurre la trama de la historia. The Asteroids funcionan como sinécdoque, es decir, The Asteroids es la parte que representa el todo, un todo en el que identificamos al universo de la música independiente y lo que ésta representa y connota.
La música pop rock es un género por el cual Heineken ha apostado más allá de un simple patrocinio, conviertiéndose así en productora musical y absorbiendo el valor simobólico que este género significa para sus consumidores. Entre Heineken y la música independiente se ha establecido una relación simbiótica que, además de ser beneficiosa para ambos, demuestra que la música está más viva que nunca y que la industria discográfica debe modificar su modelo de negocio tradicional. El spot además, te invita a no conformarte con los 20 segundos del bloque publicitario, sino que te invita a conocer la historia de cada personaje en la web, en la que, por supuesto, The Asteroids exhibe su videoclip que sirve para respresentar la historia en versión extendida. Si consideramos al videoclip como el spot de la industria discográfica, en este caso cumple doble función, publicitar a Heineken y a la banda.
Dice Bassat en su Libro rojo de la publicidad (1993:212) que “la música permite segmentar un público objetivo determinado dentro de una gran audiencia, sin necesidad de explicitarlo en las imágenes o en las palabras”. La canción “The golden age” the la banda danesa The Asteroids no sólo nos define un target, sino que además refuerza su posicionamiento de apuesta por la escena independiente de Heineken. Cabe destacar, que los indies son los consumidores de cerveza por excelencia en la vida nocturna. Por ello es lógico que Heineken haya apuntado certeramente target que resprensenta los consumidores de pop-rock.
La segunda entrega de esta campaña se llama "The date" y será analizada el próximo post.
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